RESPONSABILIDADE SOCIAL E
SUSTENTABILIDADE, OS MAIS NOVOS VALORES COMPETITIVOS DO MERCADO.
A responsabilidade social corporativa se apresenta como um tema cada vez
mais importante no comportamento das organizações, exercendo impactos nos
objetivos, missão, valores, cultura, estratégias e no próprio significado atual
das empresas.
A sustentabilidade corporativa
deve ser vista como uma abordagem de negócios, para agregar valor à empresa,
aos seus produtos e a sua marca. Portanto, responsabilidade social e
sustentabilidade trata-se de governança corporativa.
Estamos nos acostumando a ouvir
sobre responsabilidade social e sustentabilidade nas empresas. Na realidade,
sustentabilidade é uma das palavras da moda no mundo corporativo, e nem sempre
é aplicada de uma forma correta.
Então vamos começar por aí: o
que é uma empresa sustentável? É a empresa que gera lucros para seus acionistas
sem causar impactos negativos aos stakeholders.
Mas o que vem a ser stakeholders? Stakeholders todos que são atingidos de forma
positiva ou negativa pelas ações que a empresa vem a praticar. Os stakeholders
são os funcionários, os clientes, o meio ambiente, a comunidade, etc.
Isto se aplica também à pequena
empresa? Não podemos cometer o erro de pensar que sustentabilidade
se aplica somente às grandes
corporações & estas somente "aparecem" mais porque possuem um
alcance maior e, portanto têm impacto em um número maior de pessoas. Lembre-se
que seu empreendimento tem um impacto local, e que deve ser sustentável em seu
ambiente.
De uma forma mais simples e
genérica, sustentabilidade significa "não degradar o meio ambiente e
mantê-lo às gerações futuras". Mas transpor essas idéias para a realidade
concreta das empresas não é fácil... Trata-se de uma mudança de cultura,
mudança na política empresarial, implantação de novos conceitos, os quais
exigem tempo, paciência, inovação e o trabalho integrado com as partes
interessadas. Aos poucos, as corporações estão repensando seus valores, códigos
de ética e de conduta, modelos de produção e gestão.
RESPONSABILIDADE SOCIAL É UMA REALIDADE
As empresas passaram a ser
avaliadas pelos consumidores por sua atuação na sociedade, ou seja, é preciso
demonstrar qual o seu papel na construção de uma sociedade mais humanitária,
surgindo assim, o conceito de responsabilidade social.
As empresas precisam compreender
que a responsabilidade social é uma realidade e que dela também dependerá para
garantir o seu desenvolvimento sustentável. Em pesquisa recente foi constatado
que o consumidor é influenciado na escolha dos produtos de empresas que buscam
a preservação do meio ambiente, que não se envolvem em corrupções e que contribuem
para a melhoria das condições de vida da comunidade. Seus empregados, que são o
seu principal valor competitivo, também se motivam ao trabalhar em empresas que
possuem gestão com responsabilidade social.
Responsabilidade Social não é simplesmente fazer doação de dinheiro ou bens
materiais a favor de pessoas ou instituições que trabalhem com causas sociais.
Não é dar aula de inglês para moradores de favelas só porque você tem uma
cadeia de escolas de inglês; não é fazer campanhas para arrecadar roupas ou
alimentos não perecíveis e entregá-los ás instituições ou às pessoas carentes.
Isso é filantropia.
Responsabilidade Social é muito
mais que isso, é o compromisso da empresa em contribuir com o desenvolvimento,
o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos seus empregados, suas
famílias e a comunidade em geral; começa com o respeito aos que trabalham na
organização, aos seus valores, às culturas e às crenças. Com o respeito às
condições de trabalho oferecidas pela própria organização. Continua com a preocupação
em participar como membro da vida da comunidade local, da cidade, do país, do
planeta.
Não é tarefa simples, pois exige
radical mudança de mentalidade de gestão empresarial.
EXISTEM GANHOS EMPRESARIAIS A
PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL?
Cada vez mais, valoriza-se a
consciência de que uma gestão socialmente responsável pode trazer inúmeros
benefícios às empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a responsabilidade
social aparece como responsável pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela
preferência de investidores, por um espaço crescente aberto pela mídia, por um
bom clima organizacional, pelo recrutamento e retenção de pessoas talentosas.
Podemos afirmar que o retorno
destes investimentos se concretiza através dos seguintes ganhos: em imagem e em
vendas, pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao produto; pela valorização
da empresa na sociedade e no mercado; em tributação, com as possibilidades de
isenções fiscais em âmbitos municipal, estadual e federal para empresas
patrocinadoras ou diretamente para os projetos; em produtividade, pelo maior
empenho e motivação dos funcionários; em retorno publicitário advindo da
divulgação de mídia espontânea e em ganhos sociais, pelas mudanças
comportamentais da sociedade.
Segundo a BOVESPA o ISE (Índice
de Sustentabilidade Empresarial) é uma espécie de "selo de
qualidade". Por quê? Hoje, grandes investidores conscientes atuam sob dois
conceitos: investidor pragmático, aquele que compra ações de empresas listadas
em índices de sustentabilidade porque acreditam que essas companhias têm mais
chances e permanecerem produtivas pelas próximas décadas e que sofrerão menos
passivos judiciais com ações trabalhistas, ambientais e sociais.
Investidor engajado: é aquele
que, por compromisso pessoal, decide privilegiar as empresas que atuam de forma
sustentável, com respeito a valores éticos, ambientais e sociais. Ele não quer
se envolver com empresas que poluem ou que têm problemas com direitos humanos.
Está disposto a pagar um valor maior pela ação de empresas que privilegiam os
três pilares de sustentabilidade - econômico, ambiental e social.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
A ISO 26000, como a norma será
chamada, estabelece um padrão internacional de diretrizes de Responsabilidade
Social. Diferentemente das demais ISOs, não será uma norma de certificação.
Ela servirá apenas como um guia
de diretrizes e não para conseguir certificados de Responsabilidade
Socioambiental pelas organizações. É uma ISO de Responsabilidade Social (RS).
Sua finalidade consistirá em
apresentar diretrizes de responsabilidade social e orientar organizações de
diferentes portes e naturezas pequenas, médias e grandes empresas, governos,
organizações da sociedade civil, entre outras.
Por ser aplicável a diversos
tipos de organização e não somente às empresas, a ISO 26000 utilizará a
terminologia Responsabilidade Social (RS) e não Responsabilidade Social
Empresarial (RSE).
Texto/adaptação
Hamilton Chelegon
Sociólogo - Consultor
Organizacional
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